Letos mineva 80 let od izdaje navidez nepomembne knjižice -priročnika z naslovom »Propaganda«. Njen avtor Edward Bernays je kanonizirani strokovni javnosti bolj znan po drugih dosežkih s področja odnosov z javnostmi, katerih eden prvih pionirjev je tudi on sam. Vendar je Bernaysov priročnik o propagandi mejnik, ki dokazuje, da je v začetku dvajsetega stoletja prišlo najmanj do zasuka in zloma v demokratični tradiciji Zahoda. Zasuk, ki je s tečajev spravil dotedanje razumevanje demokracije in postavil neko povsem drugo paradigmo vladanja ali bolje upravljanja stvari v družbi.

To je priročnik, kjer opazimo, da Bernays do druge svetovne vojne ni ločeval med propagando in odnosi z javnostmi in kjer obenem vidimo, da se je termin »odnosi z javnostmi« po drugi svetovni vojni bolje ohranil zgolj iz politične korektnosti. To je knjižica, iz katere se je učil Goebbels in jo hranil skupaj z drugimi Bernaysovimi deli v svoji zasebni knjižnici. To je bilo učno gradivo za Rooseveltov New Deal.

To je tudi knjižica, ki dokazuje, da nevidna roka trga le ni tako nevidna. Obenem tudi dokazuje, da ameriška elita že v začetku 20. stoletja ni več verjela v demokracijo, kakršno so poznali njihovi ustanovitveni očetje. To je knjižica, ki sugerira nevidno vlado, katera vleče niti vesoljnega človeštva in obenem zatrjuje, da je to naraven potek človeške evolucije.

To je navsezadnje knjižica, po kateri je postalo samoumevno, predvsem pa naravno, da so ljudje vodljiva čreda, da je država veliko podjetje, da je politika upravni management, politično delovanje pa stvar potrošniške izbire. Ta priročnik je torej eden od mejnikov ene največjih revolucij, ki so se neslišno in mehko zgodile v 20. stoletju. Revolucije, ki je definitivno končala demokracijo in kapitalizem. Reševanje sedanje finančne krize že malenkost diši po starih časih New Deala, kjer sta odločilne vzvode za takratno politično mašinerijo pomagala postaviti ravno Bernays in njegov učenec Goebbels.

Tako kot mnogo drugih človeških umotvorov tudi propaganda ni rastlina, nima korenin, torej ni naravna in samoumevna stvar. Na svetu ni od vekomaj kot nas hočejo prepričati današnji PR strokovnjaki. Cezarjeva podoba na bronastem kovancu, Papeževa enciklika o Congregatio de propaganda fide in agitpropovske akcije ne tvorijo nikakršne kontinuitete. Ker so bile ustvarjene v različnih epohah, jih je treba misliti kot različne tvorbe, ki pa so sicer imele podoben namen. Med seboj si zagotovo delijo le poglavje o poznavanju resnice. Z njo tako religiozni kot sekularni verniki dosegajo svoja nebesa, najsi bo to onkraj (v nebesih) ali tukaj in zdaj (na zemlji).

Torej v človeških zadevah ni evolucionizma. To je Darwin lepo postavil v naravo in njene zadeve. Človeške zadeve torej niso rastline, ki se enkrat pojavijo za plotom, poženejo korenine ali mi požanjemo njih sadove. Tako tudi propagande ni moč odpraviti in upravičiti kot samoumevni pojav, ki od praveka po naravni poti spremlja človekov razvoj, le v drugih pojavnih oblikah.

Eden izmed 100-ih najvplivnejših ljudi 20. stoletja po reviji Life si ja ta naziv prislužil z vizijo, da lahko propaganda reši svet pred kaosom gomazečih množic. Edward Bernays, »wunderkind« iz Dunaja, judovskega rodu, iz rabinovske družine, emigrant in naposled še Freudov nečak ter navsezadnje oče propagande in odnosov z javnostmi je verjel, da je propaganda tako naravna stvar, ki spremlja človekov razvoj, da je povsem naravno, če jo zavoljo emancipatornih ciljev izpopolnimo v manipulativni mehanizem in veščino.

Torej povsem samoumevno postane, da mora biti sodobna različica propagande znanstveno utemeljena. In povsem naravno je, da je Freudov nečak, tako kot drugi njegovi kolegi tistega časa, rad bral stričeve knjige. Posledično je bilo neobhodno, da je sodobna propaganda postala metoda, utemeljena na znanosti, natančneje množični psihologiji in psihoanalizi, s katero bo moč dosegati višjo produktivnost, srečo in naravnost zmago reda nad kaosom. Edward Bernays se ni šalil. Njegov aksiom, da demokracija je in mora biti stvar inteligentne manjšine, ki zna mobilizirati in voditi mase in posledično ohraniti red pred kaosom je stavek, ki ni bil znotraj ameriške administracije in inteligence nikdar resno zavrnjen.

Prej nasprotno. Kot vse kaže, se je ravno v začetku 20. stoletja v prostoru Združenih držav oblikovala nova paradigma politične mašinerije v obliki propagandno vodenega upravljanja - opinion management. Ta se je dokaj neslišno in razmeroma tudi neproblematično vpeljala v realnost Združenih držav in kasneje, z neprimerno usodnejšimi posledicami, v Evropo, od koder jo obči zgodovinski spomin sploh pozna. Čeprav izgleda, da se je idejno zasnovala, formirala in na dolgi rok verjetno tudi najbolje uspela ravno na oni strani luže.

Sodobne propagande kot moderne veščine, utemeljene na aplikativni znanosti psihologije in družboslovja, se ne moremo lotiti na mestu njene najsilovitejše manifestacije. Propaganda kot taka ni nekaj, kar bi bilo po »naravi stvari« vezano na totalitarne režime, ki naj bi zlorabili neko samo po sebi povsem nevtralno stvar. Kot kaže je propaganda nekaj, kar je bližje reševanju temeljnih zagat demokracije, ali drugače - nadaljevanju le-te z drugimi sredstvi.

Sodobna propaganda vznikne na točki zloma normativnih teorij demokracije in prekinitvi njihove tradicije predvsem v Združenih državah. Lippmann, Bernaysov intelektualni heroj, je bil namreč prepričan, da se demokracija ne more več kompetentno soočiti s kompleksno družbo. Še več. Po Lippmannu je klasična demokracija v kompleksni in tehnični družbi le nekakšen El Dorado.

V takratnih Združenih državah so se intelektualne in gospodarske glave ukvarjale ravno z vprašanjem, kako predelati demokracijo, da bi postala delujoča institucija. »Delujoče« pa pomeni v izročilu ameriškega pragmatizma predvsem proizvajajoče v smislu tovarne ali podjetja. Šlo je za razumevanje države kot company ali society in posledično so se preprosto ukvarjali z vprašanjem nekompatibilnosti, neefektivnosti in nekompetence demokratičnega sistema napram naraščajoči tehnični kompleksnosti proizvajajoče družbe. Izkazalo se je, da ta za svoj nadaljnji razvoj potrebuje povsem nove vzvode upravljanja.

Posledično je v ozadju stekla mehka dekonstrukcija temeljnih postulatov demokracije in navsezadnje tudi kapitalizma. Na površju se je pojavil plansko vodeni management, pod katerega lahko štejemo tudi propagando. Moderna propaganda je veščina, ki se od svojih prejšnjih zgodovinskih oblik loči po tem, da temelji na aplikativni znanosti. Bernaysova propaganda temelji ravno na takšni formulaciji, ki za svojo podlago jemlje aplikativno znanost, kot pristop pa inženirsko paradigmo mehanicističnega upravljanja destruktivnega občega kaosa.

Propaganda, ki je bila zasnovana kot orodje za nove čase, kot središčni del oziroma kot izvršilna roka vsake moderne države, je torej usmerjena proti nečemu takemu kot je disonanca, nesoglasje, apatija, inercija. Direktno cilja na ustvarjanje integracije, mobilizacije, harmonije, vendar v končni inštanci izničuje vsakršno mnogoterost ter ustvarja veliko družino in enotno gojišče za eno in edino idejo. S pomočjo tehnologije in znanstveno utemeljene propagande je tako prvič v človeški zgodovini možno, da ena ideja, ki se rodi recimo v pivnici, hitro preraste v množičen aspekt ter zasede mesto ene in edine resnice.

Ideologija je nekaj, kar ni moč misliti, če zraven ne mislimo še na moderno znanost, iz katere ideologija kot taka izhaja. Propaganda kot gonilna sila velikih družbenih gibanj 20. stoletja, kot izvršilna roka ideoloških programov je nekaj, kar je tesno povezano z znanstveno objektivno stvarnostjo. To, da temelji na njenih izhodiščih pomeni, da veruje v metodo. In če le poseduje ustrezno metodo, lahko doseže tisti »svet zunaj«, objektivnost ali kar Resnico samo. Propaganda pa je od tu dalje le nekaj, čemur tako Bernays kot njegov naslednik Goebbels pripisujeta ne le privilegij, temveč samo dolžnost, da to resnico razširja.

Po Freudu je človek »pod kožo« civilizacijskega lišpa beštija, ki »ji je prizanesljivost do lastne vrste tuja.« V človekovi naravi torej že eksistira nagnjenje k agresivnosti, ki kulturno družbo postavlja ob rob razpada in jo sili v »izrabljanje energije«. Sam pravi: »nagonske strasti so namreč močnejše od razumskih interesov. Kultura mora zato dati vse od sebe, da bi človekovim agresivnim nagonom postavila meje in s psihičnimi reakcijskimi tvorbami dušila njihovo izražanje«.

Ta biologiziran pojem človeške agresivnosti, ki naj bi tvoril neodpravljivi del njegove narave, namiguje na dejstvo, da so vojne in vse druge oblike človeške destruktivnosti naraven pojav in ne zadeva države in politike. Ameriško pragmatično družboslovje, ki je takrat začelo s posebnim poudarkom preučevati človeško obnašanje, je Freudov pesimizem vzelo kot naravno dejstvo in ga obenem opredelilo kot problem, ki ga je z razvijanjem metode možno znanstveno rešiti in regulirati.

Freudovo razumevanje vloge kulture in civilizacijskih norm kot tistih, ki naj bi vzpostavljale omejitve destruktivnim nagonom in človeški iracionalnosti, so nadomestili z aplikativno znanstveno metodo, ki naj bi z njimi upravljala. Znanstvene discipline kot so sociologija, psihologija, antropologija in psihoanaliza so postale vprežene v razvijanje povsem aplikativnih metod, ki naj bi pojasnile in naredile kolikor je mogoče predvidljivo človeško obnašanje.

Lasswell, eden od začetnikov komunikologije in Bernaysov sodobnik, je poslanstvo demokratičnih voditeljev in elite razumel ekvivalentno s problemom krotitve, uzdanja človeške destruktivnosti. Vendar je prelomna točka dejstvo, da se regulacija človeških strasti zdaj izvaja mimo mehanizmov prava in države, izključno z znanstveno utemeljeno veščino. Nad to veščino, ki ji sam reče »znanost o demokraciji« niti država kot institucija nima več ekskluzivne pravice. Psihologija kot ena najhitreje razvijajočih se znanosti tega časa ponudi novo oprijemališče, na katerem se poizkuša zgraditi aparat za regulacijo - ne več narave, temveč človeka samega oziroma milijonov človeških primerkov.

V osnovi gre za že znano Benthamovo fiksacijo o neskončni gnetljivosti človeške vrste. Zdaj je le preskočila od matrice bolečina-ugodje, ki naj bi poganjala njegov Panopticon, na dosti bolj sofisticiran psihološki/psihoanalitski instrumentarij želja, potreb in nezavednega. Oboje pa poganja identičen naravoslovni mehanizem vzrokov in učinkov. Preko teh psiholoških vzvodov naj bi zdaj posvečeni lahko »formirali voljo ljudi« kot da bi šlo za izredno transparenten družbeni organizem-mehanizem.

Bernaysova propaganda deluje kot ustrezen dotik na živec, ki se nahaja na občutljivi točki in izzove avtomatični odgovor določenega dela članov tega organizma. Bistvena novost tega aplikativnega znanja naj bi temeljila na principu mehanicistične kontrole občih hotenj, želja, potreb in energij. Vendar, kot je pokazalo 20. stoletje, ni bilo nobene vnaprejšnje gotovosti, da potenciometer ne more usmerjati množic v vse zaželjene smeri ali »podžigati« do vse večjih »hitrosti«.

Bernays je mislil, da je tako kot Bentham odkril vzvode za premikanje človeških mas kot da bi šlo za dobro delujoč motor. Sam je ljubil mehanicistične metafore: »V določenih primerih lahko povzročimo nekatere spremembe v javnem mnenju z uporabo točno določenega mehanizma, ravno tako kot voznik lahko uravnava hitrost vozila z reguliranjem toka bencina.«

Celotna veja takratne psihologije množic je imela pod svojim povečevalnim steklom ravno dejstvo masovnega atomiziranega občinstva. Tako je lahko brez težav izpeljala redukcijo na raven horde ali črede in s tem bistveno pripomogla k znanstveno utemeljeni izključitvi človeških množic. In kar je še huje - a priori je ljudem negirala kakršnokoli politično zmožnost. Iz teh pogojev se je dokončno zaključila znanstvena določitev človekove psihološke »narave«.

Sledil je zaključek, da mase ne zmorejo misliti v pravem pomenu besede, temveč jih vodijo impulzi, navade, zunanji dražljaji, emotivnost in seveda ljubezen. Ne glede na dejstvo, da je človek kulturna in politična žival, je za psihologe, znanstvenike in propagandiste po naravi vselej nevarno čredno bitje. In če tega bitja ne bomo regulirali, bo namesto kozmosa nastopil kaos. Tako jim je govorila narava.

Bernays dejansko locira nasprotnika v naraščajočih masah, ki v 20. stoletju, po zaslugi velikih zgodovinskih rošad, predstavljajo nekakšen rezervoar novo pridobljene moči in obenem nevarnost za gladko funkcioniranje družbe. Goebbels je štel strah pred množicami za izrazito značilnost dekadentnosti liberalnih demokratičnih teorij, ki so sicer osvobodile ljudstvo, vendar zdaj ne vedo, kaj z njimi početi.

Bernaysov genij odgovarja ravno na to dilemo, začenši z ugotovitvijo, da je prišlo do ključne zamenjave nosilcev moči, ki pa jo morajo obstoječe družbene elite začeti izrabljati in upravljati v lastno korist. Sam naznani, da ima rešitev: »Manjšina je odkrila mogočno sredstvo v vplivanju na večino. Postalo je mogoče oblikovati mnenja mase, tako da lahko te usmerijo svoje na novo pridobljene moči v želeno smer. V sedanji strukturi družbe je to neizbežno«.

V današnjem času gospodarsko-finančne krize se ponovno začenja govoriti o koncu nevidne roke trga in celo o New Dealovski intervenciji države v gospodarstvo. Prepoznanje sodobne propagande, ki vodilnim omogoča, da so efektivnejši, Bernays locira ravno v obdobje velikih družbenih planiranj, kjer je šlo za »vsedružbeni« napor in kolektivni angažma, ki je potreboval vrhunsko logistiko in strategijo, da je lahko na masovni ravni izgrajeval nacionalne planske načrte in rešil svet iz krize.

Najsi bo to New Deal, fašistični korporativizem, sovjetske petletke ali gospodarska obnova nacistične Nemčije, velika družbena planiranja praktično niso izpeljiva, v kolikor ne nadomestijo delujočih državljanov in javnosti s strnjenimi vrstami motivirane delovne in vojaške sile, ki bi plan izgradile. Tudi novoizvoljeni glasniki slovenske države posebej poudarjajo, da bomo morali v teh težkih časih vsi stopiti v strnjene vrste in pozabiti na nesoglasja, saj je v igri prihodnost vseh nas. Vam deluje kaj znano?

Propaganda je vojno sredstvo, ki zavoljo masovne podpore velikim in pravim projektom mora opraviti z nesoglasjem, apatijo in različnostjo oziroma z mnogoterostjo javnosti. Torej gre za veščino, kjer ne le v diskurzu, temveč v samem strateško planiranem izvajanju vedno vključuje nekaj takega kot orožje in nekaj takega kot nasprotnik, nekaj kar je treba zasesti, še bolje pa uničiti. In nekaj, nad čim je treba zmagati. Nekaj, kar je treba mobilizirati, predvsem pa nekaj takega kot je vodja-vojskovodja.

V propagandi ni besednega »vojskovanja« kot polemiziranja, ki je drugače sestavni del politike kot odnosa med enakimi, temveč gre za načrtno uničenje mnogoterosti mišljenja. Gre za fabrikacijo »Resnice«. Gre za regimentacijo in mobilizacijo najprej duš in glav, kasneje pa še teles, kjer ni več prostora za politično mišljenje in delovanje, kjer ostane le poslušnost in obnašanje, ki sta predpogoj vsakršne akcije na masovni ravni.

Propaganda je torej orožje, s katerim je možno izničiti mnogoterost, »spremeniti mentalno sliko sveta«, izvesti veliko integracijo družbe v eno veliko družino in ustvariti enotno gojišče za eno in edino pravo idejo. Ideja in posledično akcija sta ključni besedi, h katerima stremi propaganda, ki jo lahko v tem oziru vzamemo kot orožje družbenih načrtovalcev, s katerim želijo prekoračiti inertnost in statičnost človeških množic.

Inertnost tudi Bernays šteje kot glavno oviro pri izgrajevanju »novih idej«. Propaganda mora zato preseči statičnost človeških množic in jih pognati v cirkulacijo, jih narediti mobilne, jim odvzeti stojišče in mesto in jih spraviti v fluidno stanje usmerjenega toka.

Tukaj imamo opravka s čisto militarno logiko, ki lahko v povsem običajne mirnodobne okoliščine vnaša nekakšno permanentno izredno stanje mobilizacije za »velike premike«. Že Lippmann je Bernaysu pokazal, da v »kompleksni« družbi, kjer je okolje negotovo in za večino »nevidno« ni več nečesa takega kot »običajne okoliščine«. Tudi za Bernaysa tradicionalni demokratični način življenja ni bil zamišljen za izredna stanja in nevarnosti, temveč za spokojnost in harmonijo«.

Posledično je potrebno s pomočjo propagande ali odnosov z javnostmi premostiti neprilagojenost klasičnih postulatov demokracije v času velikih družbenih planiranj. Ker je današnji čas razglašen za negotov in nepredvidljiv, je zatorej toliko bolj nujno potrebno zagotoviti enotnost in fleksibilnost brez prave privolitve ali razumevanja.

Funkcioniranje »kompleksne« družbe vključuje nekaj takega kot zahtevani odzivni čas. Ta diktira postopanje s hitrostjo militarnega tipa, kjer se lahko samovoljno izničuje tudi minimalen prostor za razpravo, politiko ali razumevanje, ki ga zdaj v celoti nadomešča strateški ukrep. Za Lippmanna je sodobno operiranje s simboli preprosto dovršen inštrument in legitimna pot, s katero je možno mase odtegniti od inercije in jih popeljati skozi kompleksne zigzag situacije.

Vendar to »zigzaganje« mase mobiliziranih duš in teles nima opravka s kakšnim baletnim, »lahkotnim« gibanjem. V končni inštanci je treba to razumeti ravno kot njeno nasprotje. Zahvaljujoč velikemu operativnemu dometu fabrikacij tipa »kompleksna situacija«, »izredne razmere«, »občutljivi časi«, imamo posledično poležene tirnice, ki lahko peljejo naravnost k ob tlak trdo udarjajočem gibanju (korakanju!). To korakanje pa se rado obrača k fundamentom, kjer imamo namesto plesa, ki se vzdiguje na konici prstov, kot bi rekel temu Nietzsche, opravka s »poslušnostjo in pridnimi nogami«.

Poslušnost in pridno obnašanje pa morata - olajšana priložnosti in bremena razumevanja - paradirati in tudi umirati po diktatu ene in edine melodije »Resnice«. DAF-ovci in iz njih izhajajoči Laibach so recimo odlično uglasbili in ubesedili to mobilizirano »gibanje« ravno skozi metaforo plesa, ki je določila množična gibanja 20. stoletja. »…Wir tanzen mit Faschismus« ali sodobnejša verzija »wir tanzen nach Bagdad«, nakazujeta, da bo propaganda, kot jo je odlično umestil Goebbels, tudi v prihodnosti odigrala ključno vlogo »background music«.

Oddajo je pripravil Igor B.