BRAND KULTA IN KULT BRANDA
Kult in blagovno znamko na prvi pogled težko enačimo, vendar sta oba družbeno in tudi ekonomsko dejstvo. Pomenske vzporednice kulta in blagovne znamke zgodovinsko izhajajo iz območja Webrovega “razčaranega sveta”, dopolnjenega s Campbellovo opredelitvijo modernega potrošništva - racionalne produkcije in iracionalne potrošnje. Tako je v sodobni potrošniški družbi vzporednice med kultom in blagovno znamko mogoče opazovati predvsem na odnosu potrošnika do trošene blagovne znamke. Ta odnos zaradi spiritualnega manjka, ustvarjenega s sekularizacijo zahodne kulture, prevzema religiozni značaj.
V dobi obče medijske reprezentacije realnosti so se meje distribucije kulture premaknile z regionalne osnove, znotraj skupin držav s sorodnimi jezikovnimi, religioznimi ali političnimi sistemi. Danes se določeni tipi "posnete kulture", kot jih opredeljuje Craneova, prodajajo v regijah z zelo različnimi lingvističnimi, političnimi in historičnimi tradicijami. Edini pogoj širitve kulture je plačilna sposobnost. Globalni sistemi za distribucijo in trženje kulture predstavljajo naslednjo stopnjo gospodarskega razvoja. V širitvi globalne kulture so glavni dejavnik multinacionalni konglomerati, ki proizvajajo in distribuirajo dobrine.
Z nadgradnjo Adorna opažamo, da je porast množične, industrijsko producirane kulture vsilila enake principe tržnega obnašanja tudi kompleksnejšim kulturnim oblikam. Celotno področje kulturnih praks je postalo ciljno usmerjeno že v fazi produkcije, na prostem trgu potrošnje kulture določeno z množico blagovnih znamk. Umeščanje blagovne znamke v sfero kulture lahko razumemo skozi nekatere vidike, ki blagovno znamko označujejo za element karizmatične skupine in jo tako vzporejajo kultističnim gibanjem.
Vzporednice med kultom in blagovnimi znamkami je mogoče opazovati predvsem na odnosu potrošnika do trošene blagovne znamke. Te vzporednice niso nujno del same gradnje blagovne znamke, čeprav bi analiza procesnega postopka upravljanja blagovnih znamk lahko razširila pogled na blagovne znamke kot družbeno realnost. Sorodnost in funkcionalna zamenljivost kulta in blagovne znamke pomenita prenos religioznega odnosa na podoročje blagovnih znamk. Vzroke takšne funkcije blagovnih znamk je možno iskati v sekularizaciji zahodne civilizacije in spiritualnega manjka, ki ga ta ustvarja.
Pomenske vzporednice kulta in blagovne znamke zgodovinsko izhajajo iz območja “razčaranega sveta”, Webrove metafore porasta racionalne produkcije in birokracije, zapisane v Protestantski etiki in duhu kapitalizma, ki je nastala z analizo srednjega razreda Anglije in kalvinističnega gibanja. Webrova analiza produkcijo določa skozi etično načelo protestantizma, ki je sililo ljudi v askezo in reinvestiranje presežnega kapitala zaradi strahu pred nezmožnostjo nadzora nad predestinacijo svojega zveličanja. Dopolnil jo je Campbell v delu Romantična etika in duh sodobnega porabništva, s tem ko je potrošnjo postavil v območje romantične etike.
V tezi, da so glavne značilnosti modernega potrošništva nenasitnost, hedonizem in potreba po sanjarjenju v duhu romantične etike, Campbell istemu razredu in istim ljudem pripisuje dvojno osebnost - racionalno produkcijo in iracionalno potrošnjo. K razvoju sodobnega gospodarstva sta prispevala tako racionalno asketska kot sentimentalno pietistična plat zgodnje meščanske družbe.
Hedonizem porabništva, takoimenovani Veblenov posnemovalni efekt, po Campbellu manifestiran v "meščanskem posnemanju potratnostnih orgij bogatih", je postal pomemben dejavnik v 18. stoletju ob razvoju oglaševanja. Takrat se je tudi pojavila blagovna znamka kot zagotovilo izvora blaga, s čimer so proizvajalci diferencirali prej istovrstne produkte. S pojavom blagovne znamke je nastal most med racionalnejšim načinom proizvodnje in iracionalnejšim načinom potrošnje.
Večanje produkcije in naraščanje potrošnje je poleg diferenciacije produkta povzročilo tudi porast modnega in fascinacije nad stalno novostjo ponudbe zgodnje kapitalistične družbe. Campbell navaja, da je za modo značilen "hiter tempo sprememb v obliki snovi in sloga" omogočila tehnologija hitrejše produkcije in distribucije, za njen obstoj in pomen pa so poskrbeli potrošniki s sanjarjenjem ob večji izbiri proizvodov na tržišču. “Izdelkom je potrebno v pravilnih presledkih dodati nadzorovane prvine novosti, da lahko tako pride do vedno novih poskusov uresničitve sanj”.
Blagovna znamka ni proizvod, temveč je simbolna kategorija in proizvodu posreduje neko "dodano vrednost". Boone in Kurtz jo definirata kot “ime, naziv, znak, simbol, obliko ali neke kombinacije naštetega, ki označujejo izdelke določenih podjetja”. Izvor te dodane vrednosti je lahko visoka kvaliteta, prihranjen čas nakupovanja, zagotovilo o nizki ceni proizvodov, oznaka določenega postopka priprave produkta ali kaj drugega. Ne glede na razlike med posameznimi blagovnimi znamkami so te vedno zagotovilo presežka.
Podoben presežni pojav opaža Wilson v sektah kot agencijah za odrešitev, ki ne glede na raznoliko terminologijo zagotavljajo odrešitev z vrednotami monopolne resnice ter brezpogojne predanosti in vere. Wilson tudi enači pojem kulta s pojmom sekte. Zanj je sekta zavestno in namenoma ločena religiozna manjšina, ki izpostavlja vero, različno od tistih, ki jih širijo druga religiozna telesa. V današnjem pomenu se sekte ne vzpostavljajo le v nasprotovanju do cerkve in konvencionalnih religioznih prepričanj, temveč vse bolj družbi nasploh in njenim splošnim, sekulariziranim družbenim normam.
Čeprav kult in blagovno znamko na prvi pogled težko enačimo, je mogoče najti še nekaj njunih skupnih značilnosti. Tako blagovna znamka kot kult sta družbeno in tudi ekonomsko dejstvo. O slednjem pri blagovni znamki ne moremo dvomiti, po Webru pa so tudi "osnovni cilji religioznih in magičnih dejanj večinoma ekonomske narave". Oba obenem zapolnjujeta in regulirata predvsem socialno sfero uporabnika in sta tam tudi najbolj učinkovita.
Kljub temu, da blagovna znamka v nasprotju s kultom ne more prevzemati religioznega značaja v pravem pomenu, lahko v odnosu posameznika do blagovne znamke prevzema določene religiozne značilnosti. Sorodnosti med kultom in blagovno znamko lahko primerjamo skozi definicijo karizmatične skupine, kot jo podaja Max Weber. “Karizmatično skupino sestavlja ducat in nekaj članov, lahko pa tudi celo stotine in tisoče. Označujejo jo naslednji psihološki elementi: člani imajo skupen sistem vrednot, vzdržujejo visoko stopnjo medsebojne povezanosti, nanje močno vplivajo skupinske vedenjske norme in pripisujejo karizmatično ali celo sveto moč skupini ali njenemu vodstvu.”
Karizma je nedoločljivi element privlačnosti. V slovarju Mirriam - Webster je definirana kot "osebna magija avtoritete, ki vzburja posebno popularno zvestobo ali entuziazem o javni osebi, na primer političnemu voditelju. Drug pomen karizmo opredeljuje kot “posebno privlačen šarm ali ugajanje, primer je karizma popularnega igralca." Podobna karizmatičnost odnosa, ki ga pripadnik kulta vzpostavlja do svojega kulta oziroma sekte, se pojavlja tudi v odnosu potrošnika do izbrane blagovne znamke. Pripadnik kulta ne dvomi v obljubljeno zveličanje, tako kot potrošnik ne dvomi v dodano vrednost blagovne znamke.
Karizmatični odnos do blagovne znamke lahko ugotavljamo ob povezavi pomensko določene slikovja, vizualne podobe blagovne znamke, s produktom, ki ga označuje. Medtem ko Kleinova vidi ustvarjanje slikovja kot manifestacijo gradnje blagovnih znamk, torej nekakšno upravljanje s karizmo, Luryjeva opredeljuje blagovno znamko celo kot medij, ki "združuje objekt in subjekt", ponovno zajame učinke "predmeta komuniciranja ali potrošnikovih dejanj, in te učinke konstruira kot rezultat blagovne znamke same".
Blagovna znamka torej prevzema neke zunanje, pripisane "učinke", ki ji ustvarjajo ugled. Razkorak med blagovno znamko kot označevalcem in pomenom, ki ga ima ta za zveste potrošnike, je lingvistični vidik karizme blagovne znamke. Karizma je dodana, pomenska vrednost blagovne znamke.
Skupen sistem vrednot med člani karizmatičnih skupin ni posledica vodstva skupine ali predmeta čaščenja. Vrednote, ki so skupne potrošnikom določene blagovne znamke ali pripadnikom določenega kulta, niso eksterno vsiljene v potrošnikovo osebnost. To so posameznikove vrednote, ki zaradi skladnosti z identiteto karizmatične skupine, ki ji pripada, vzdržujejo njegovo lastno identiteto.
Med potrošniki blagovnih znamk široke porabe je polje vrednot, ki si jih delijo, manjše, sam skupni sistem vrednot pa splošnejši. Te se se konstruirajo z reprezentacijo večinskih, splošnih in pojmovnih vrednot. In dalje, potrošniki specializiranih blagovnih znamk, namenjenih manjšemu segmentu povpraševalcev, si delijo bolj sktrukturiran skupni sistem vrednot. Blagovne znamke morajo reprezentirati specifičnejše vrednote in interese svoje ciljne skupine in z njihovo pomočjo oblikovati svojo identiteto.
Podobno morajo razširjeni kulti s svojim delovanjem delovati bolj v skladu s splošno določenimi družbenimi normami in z njo manj stopajo v konflikt, medtem ko manjši, npr. "skupnostni kulti", ki dogmatično opuščajo osebno lastnino, z družbo in s splošno priznanimi družbenimi vrednotami stopajo v bolj zaostrene konflikte.
Skupni sistem vrednot potrošnikov se odraža že v odločitvi za nakup določene blagovne znamke. Blagovne znamke, ki svojo identiteto oblikujejo in prilagajo svojemu segmentu potrošnikov, s pomočjo teh vrednot oblikujejo svojo identiteto in diferencirajo blagovno znamko. Obseg skupnega sistema vrednot potrošnikov blagovne znamke je povezan s stopnjo zvestobe blagovni znamki.
Iskanje medsebojne povezanosti potrošnikov blagovne znamke moramo iskati znotraj skupin potrošnikov in ne v neposrednem vplivu blagovne znamke na agregirano množico potrošnikov. Deikman trdi, da "osnovno perspektivo večine religioznih skupin zarisujejo odnosi avtoritarne hierarhije nadrejeni - podrejeni". Vendar trditev ne označuje le odnosa med vodstvom religioznih skupin in verujočih, temveč tudi visoko stopnjo medsebojne integracije in odvisnosti vseh pripadnikov določenega kulta. Tudi pri visokih stopnjah zvestobe potrošnika blagovni znamki, pri takoimenovanem "brand insistence ali vztrajanju ob blagovni znamki", ne moremo govoriti le o nadrejenosti blagovne znamke nad posameznikom zaradi njene inherentne moči ali karizme, še manj pa takšne vplive pripisovati enostranskemu tržnemu komuniciranju.
Vzroke, zakaj potrošniki vztraja ob zvestobi do blagovne znamke, uzremo v kontekstu njihovega družbenega okolja in kot deli družbenih skupin. Zaradi velikega vpliva socialnih odnosov pri popularizaciji blagovne znamke znotraj njihovih družbenih krogov se tudi orodja za gradnjo blagovne znamke razvijajo v smeri upravljanja s socialno umestitvijo trošenja proizvodov.
Na zapuščini klasične liberalne ekonomije in zgodnjega kapitalizma se je v 20. stoletju razvila gradnja blagovnih znamk kot dolgoročna strategija proizvajalcev, kasneje pa tudi distributerjev blaga in storitev, za zagotavljanje položaja na trgu. Ob vse bolj naraščajočem trendu novih religioznih gibanj morajo podobne metode v svojem razvoju uporabljati tudi kulti, da si zagotovijo svoje mesto med zveličanimi.
Blagovna znamka in kult se kljub nasprotujočim diskurzom torej stikata v območju med racionalnim in iracionalnim - v območju človekove osebne identitete. Ob vse večji individualizaciji družbe ne čudi želja posameznika, da svojo identiteto najde v različnih oblikah skupnosti. Tolažilni učinek obeh je morda blizu potrebi po iskanju blažilnega učinka v umetnosti, ki nudi človeku možnost, da pozabi ali si zamegli vpogled v ničejansko brezno. Ali na drugi, družbeni strani ustreza tudi moralno-vzgojni vlogi, ki jo od umetnosti zahteva Platon?
Odgovor lahko najdemo v sodobni ameriški filmski industriji, ki s svojo produkcijo zagotavlja kar oba učinka naenkrat. Lahko bi celo rekli, da se kult in blagovna znamka holivudskega filma večidel prekrivata. Neprestana izpostavljenost medijski realnosti posamezniku odvzema osebno izkušnjo in jo nadomešča z virtualnim doživetjem, ki mu daje trenutno potešitev, vendar pa mu odvzema možnosti trajne osebnostne rasti. S tem je posamezniku zagotovljena stagnacija na družbeni lestvici, družbi pa ohranitev obstoječega sistema.
Naj zaključimo z besedami Jamesa Jenehana, predsednika korporacije Johnson & Johnson: “Če imate znamko, ki jo poznate in zaupate, vam pomaga, da se hitreje odločite. Si sploh predstavljate iti po nakupih brez njih?"
Kult so brandu zoperstavili Maja, Samo in Saša.
Komentarji
komentiraj >>