»Sem oglaševalec. Ja, onesnažujem ta svet. Sem tip, ki vam prodaja sranje. Preživljam se tako, da vam lažem – in za to me mastno plačujejo. Odrejam, kaj je Res, kaj Lepo, kaj Dobro.«
»Sem oglaševalec. Ja, onesnažujem ta svet. Sem tip, ki vam prodaja sranje. Preživljam se tako, da vam lažem – in za to me mastno plačujejo. Odrejam, kaj je Res, kaj Lepo, kaj Dobro.«
Pa ima Frčdčric Beigbeder prav, ko pravi, da je vse skupaj tako zelo dokončno »zasrano«? To in temu podobna vprašanja so se v okviru programskega dela tokrat jubilejnega 10. oglaševalskega festivala Zlati boben, ki je med 5. in 10. oktobrom potekal v Portorožu, izkazala za izredno ažurna in relevantna.
Milka Pogliani, predsednica in izvršna kreativna direktorica agencije McCann-Erickson ter predsednica žirije letošnjega Zlatega bobna, portoroški festival ocenjuje kot pozitiven projekt, ki je rekordno hitro prerasel začetno fazo »obrobnosti« ter vse bolj postaja referenčna točka oglaševanja in odlična predstavitev kreativnosti Nove Evrope. Poglianijeva je prepričana, da je odločitev, da Zahodnjaki niso pripuščeni v osnovni tekmovalni del, pravilna. Čeprav Zlati boben počasi dobiva razsežnosti pravega mednarodnega festivala, meni, da se kreativnost Nove Evrope bistveno razlikuje od zahodnega oglaševanja. Prednost novoevropskega oglaševanja vidi v njegovi avtentičnosti, »nepokvarjenosti« in odsotnosti cinizma. Po drugi strani se boji, da se bo festival, kot vsi drugi, razvil v multinacionalni posel, postal manj kreativen, bolj klišejski, stereotipen. Njene besede je moč razumeti kot svarilo ter kreativni izziv organizatorjem in udeležencem festivala. Ti naj namreč skušajo oblikovati izvirne smernice razvoja, ki bodo po eni strani zagotavljale avtentičnost, po drugi pa višjo kakovostno raven novoevropskega oglaševanja. Pri tem se morajo distancirati od določenih na Zahodu sicer uveljavljenih, a pomanjkljivih vzorcev. »Take the best from the West and leave the rest.«
In kaj je tisto »ostalo« na zahodni fronti, ki se mu je bolje izogniti? Predavatelji so se večinoma pritoževali nad rigidnostjo in hierarhičnostjo oglaševalskih organizacij. Poglianijeva v zahodnih agencijah pogreša predvsem kooperativnost in timsko delo: »Vsak opravi samo svoj del produkcijskega procesa in ga ne zanima, kaj delajo drugi.« Podobno meni Norman Berry, izvršni kreativni direktor agencije Ogilvy&Mother, ki pravi, da nezmožnost integriranega delovanja na ravni agencij onemogoča maksimizacijo dobička in posledično vodi v vse večje nezadovoljstvo klientov. Ravno ta gonja za denarjem pa je po Davidu Drogi, kreativnem direktorju agencije Publicis Ltd, kriva za to, da je na Zahodu »kreativnost« postala umazana beseda. Rešitev Droga vidi v enostavnem, za potrošnika relevantnem in poštenem oglaševanju. O tem, da kupcu res ne moreš prodajati »sranja« in je zato najpomembneje biti pošten, je govoril tudi mednarodni ambasador Zlatega bobna Michael Conrad, eden redkih v poslu, ki jih mlajša generacija oglaševalcev ala Beigbeder ne prezira.
Tako kot programski je tudi tekmovalni del festivala zaznamovala izrazita kritičnost. Na letošnji festival je bilo prijavljenih rekordnih 2108 del. Od tega je bilo največ prijavljenih del slovenskega porekla, po številu prijav sta Sloveniji tesno sledili Češka na drugem in Avstrija na tretjem mestu. Osnovni kriteriji ocenjevanja so bili štirje: vidnost, izvirnost, relevanca v smislu harmonizacije s sporočilom in blagovno znamko in element presenečenja. Žirija se je odločila, da bo nagradila res samo izjemne dosežke, saj je bila mnenja, da mora festival, če želi rasti in ohraniti kredibilnost, ohranjati visok nivo ocenjevalnih kriterijev. Tako je bilo število podeljenih nagrad manjše kot sicer.
Zlato vrtnico za agencijo leta je prejela agencija Leo Burnett iz Prage. Med slovenskimi agencijami se je najbolje odrezala agencija Sonce.net, ki je v kategoriji internetnih strani prejela zlati boben za internetni »banner«: Odkrij C2. Ocenjevalci internetnih strani so bili tudi edini, ki so bili »zelo impresionirani nad kakovostno uporabo novih tehnologij in multimedijskega pristopa v ocenjevani tekmovalni kategoriji«. Komentarji predsednikov ostalih žirij, ki so ocenjevale televizijske oglase, tiskane oglase, promocijske materiale in embalažo, radijske oglase, kreativno rabo medijev ter celostne oglaševalske kampanje, so bili bolj negativno nastrojeni: obstajajo sicer presežki, a je potrebno še veliko postoriti, da bi bili v novoevropskem oglaševanju doseženi standardi, primerljivi s standardi že uveljavljenih festivalov. Kot so na primer FIAP, CLIO ali Epica.
Za konec še ena zanimivost. V tekmovalni skupini celostnih oglaševalskih kampanj je bilo prijavljenih kar nekaj t.i. »družbeno ozaveščevalnih« oglaševalskih akcij. In kaj pesti Novo Evropo? Rusijo skrbijo brezdomci; Romuni si prizadevajo znižati stopnjo nasilja nad otroki in doseči integracijo Romov v družbo; tudi v Srbiji je izključenost Romov problem; Čehi se hkrati spopadajo s poplavami pasjih iztrebkov, kršenjem človekovih pravic in rakom na modih; Poljska si prizadeva za odpravo tihotapljenja živali in sprejem invalidnih posameznikov kot »normalnih« članov družbe; naša soseda Avstrija zbira denarna sredstva z namenom zagotoviti nujno medicinsko oskrbo vsem; Slovenci pa skušamo zrušiti splošno sprejete standarde telesne lepote.
Ti oglasi – nekateri izmed njih so bili tudi nagrajeni - so me prepričali, da vse skupaj še ni tako zelo dokončno »zasrano«. Predpostavimo, da drži, da imajo komunikacijski strokovnjaki precej močno pozicijo v družbi. In predpostavimo, da so sposobni to moč izkoristiti na pozitiven način.
Komentarji
komentiraj >>