Kaj bi lahko sploh imeli skupnega veščina, ki ravno tako kot alkimija dela iz svinca ali česa bolj umazanega zlato in veščina, ki ji je zlato glavno gorivo, s katerim razvaža civilizacijo ali le-to pretvarja v prah in pepel. Ne pričakujte preveč, sicer bo sledilo razočaranje, morda se bo stvar odela v zaudarjajoči duh stroke in akademizma, vendar bomo navkljub bojazni poizkusili. Če s hitro roko osedlamo Clausewitzovo dediščino potem je že jasno, da gre lahko tudi v primeru marketinga za nadaljevanje vojne z drugimi sredstvi. Clausewitz je bil strog nasprotnik »viteške« tradicije bojevanja in merjenja moči, ki je v svojem poteku prej spominjala na obredje in igro, kjer sta čast in vnaprej postavljena pravila določila potek spopada. Resna vojna in njeni podaljški zatorej ne smejo biti nič drugega kot surovo sredstvo za uničenje sovražnikovih sil. Gospodarski samuraji z vzhoda so bili prvi aplogeti, ki so po koncu velikih vojn in lastnem porazu, dobesedno prijeli Clausewitza in odprli novo bojno polje.

Mnogi so imeli polna usta o gospodarskem čudežu, ki je po drugi svetovni vojno kot val izobilja in prosperitete zajel zahodni svet. Zlato dobo razvoja je kot prva skalila naftna kriza v sedemdesetih temu pa je sledilo silovito presenečenje, ki ga je pripravil nenaden vzpon in prodor japonskega gospodarstva na zahodne trge. Zahodne kapitaliste je iz njihovega samozadovoljnega dremeža vrgel nenadni sunek, ki po presenečenju ni zaostajal za Pearl Harbourjem. Imperij vzhajajočega sonca vrača udarec. Daleč od resnice ni bilo, z vesoljsko hitrostjo so padale panoga za panogo, ki so prej bila izključno v rokah velikih zahodnih koncernov.

Trenutne razmere so zahtevale največjo pozornost in kmalu se je izkazalo, da se Japonci ne obnašajo v poslu nič drugače kot v vojni. To seveda ne pomeni, da bi se zgodil novi marš smrti, most na reki Kwai ali zlovešča skupina 731. Nacionalni karakter jih je obdaril z izredno zagrizenostjo, ki se s častjo in hrabrostjo vojskuje do konca in ki jim ujetništvo in strahopetnost pomeni največjo sramoto in nesrečo, kar je novim časom več kot ustrezalo. Skriti torpedo vsega presenečenja pa ni bil nič drugega kot koncept militantnega marketinga, poslovni blitzkrieg, ki se v osnovi osredotoči na svojo potencialno konkurenco, ki je bila prej zanemarjena. Marketinška guruja, gospoda Kotler in Sighn, sta leta 1981 skušala zajeti glavne točke vojaškega pristopa v marketingu, ki naj bi v tržnem delovanju videl obliko vojskovanja, kjer bi trg igral vlogo bojnega polja. Vojaška frakcija marketinga naj bi torej razpolagala z vojaško-strateško miselnostjo in bi ob vstopu in načrtovanju spopada s svojimi konkurenti za teritoriji oziroma trg in potrošnike uporabljal znanje, ki so jih razvili vojaški analitiki in strategi skozi zgodovino.

Splošno znani rek, da je vojna nadaljevanje politike in trgovine z drugimi sredstvi, bi teoretiki militantnega marketinga postavili na glavo in ugotovili, da je trgovina nadaljevanje vojne z drugimi sredstvi ampak z isto mislijo in strategijo. V tej točki tiči pomembno stičišče, kjer se srečata marketinška disciplina in vojaška obrt. Danes se je ohranil vojaški marketing predvsem na diskurzivni ravni, ki se pojavlja v obliki vojaške terminologije, metafor in pojmov v skoraj vseh vejah te vede. Lahko se vprašamo kako bi sploh marketinška veščina obstala, če bi iz nje izgnali besedo strategija, katera izvira iz stare grščine in pomeni [ stratos vojska, agein voditi ] in je potemtakem organsko povezana z vojaško obrtjo.

Upoštevajoč, da je marketing interdisciplinarna veda, le-ta nima zadržkov pri vsrkavanju različnih znanosti v svoje operativne sheme. Kot taka se nikakor ne razlikuje od drugih postznanstvenih disciplin, ki svojo čašo vednosti tako vehementno nastavljajo pod vrelce raznih modrostih in jih hočeš nočeš s tem tudi zastrupljajo. Da bi stvari prišli bližje se pogled »nazaj« ne sme ustaviti zgolj pri mislecih, ki naj bi praktično prispevali k veščini marketinškega vojskovanja ampak tudi pri tistih, ki so v svoji misli utemeljili boj kot edino gibalo razvoja in napredka vseh človeških dejavnosti. Ne glede na zatrjevanja marketinških alkimistov da je militantni model danes zastarel in potrošniško nekorekten se uspešno izvajanje poslovnih strategij ne more otresti podobnosti z strategijami starodavnih in sodobnih vojaških formacij. Bojeviti duh je ostal, morda ni več toliko rožljanja z orožjem, vendar lahko nekoga napademo in porazimo tudi z užitkom ali celo ljubeznijo.

Na kulturno identiteto Zahoda že dalj časa vplivajo azijske tradicije, ki skupaj z zapuščino antike predstavljajo učno gradivo iz katerega poteka črpanje idej, ki je v času globalne ekonomije še posebej intenzivno. Tri ključne osebnosti iz različnih prostorsko-kulturnih kontekstov, katerih misel je doživela grobo reče krajo, so postali bolj ali manj obelodanjene in legitimizirajoče reference za osrednjo marketinško strokovno srenjo. Stvar morda deluje bolj omiljeno, če se alkimistično postopanje, ki je postalo vse zadevajoča stvarnost, sklicuje na stare modrosti. Njihova zapuščina tako ne prispeva zgolj k veščini in uporabi vojaške obrti znotraj marketinga ampak utemeljuje in dokazuje spoznanje, da je za obstanek in rast boj kot sredstvo od vekomaj in neizbežen. Univerzalnost in brezčasnost njihove misli se je v kontekstu poslovnega sveta zgodila skozi jezik, ki ga le-ta razume. Se je morda zgodila prevara? Nikakor ne, bi se glasil odgovor. Zakaj današnji čas razen uporabne vrednosti stvari ne zna tehtati nič drugega. Nič ni vredno obzira, kar ne more biti uporabno. Vsemogočno zobovje mlina lahko v tem duhu prebavi in naredi užitno karkoli.

Antika predstavlja obdobje, kjer so se izoblikovali temelji etične, vrednostne in kulturne podlage današnje takozvane civilizirane Evrope. Heraklit temačni, ki je živel na oni strani obale je bil poleg Parmenida eden izmed vidnejših predsokratikov. Zagrizenih nasprotnik demokracije je pogosto pravil, da mu desettisoči ne nadomestijo enega dobrega. Heraklitovo dokazovanje polarnosti, ki vlada v vsaki stvari, se zaključi s sintezo, ki pravi: »Zakaj življenje teh je smrt onih, smrt onih je življenje teh. Eno in isto biva v nas: Živo in mrtvo, bdeče in speče, mlado in staro in tako še neštetokrat: same dvojice nasprotji, ki se med seboj prepirajo in bojujejo, iz boja nastajajo stvari, v boju minevajo«

Tako pridemo do ene glavnih Heraklitovih misli, ki je bila posvojena s prepričanjem, da izpoveduje prabistvo nastajanja in minevanja vseh stvari: » Boj je vsemu oče, je vsemu kralj; ene izkaže za bogove, druge za ljudi, iz enih naredi sužnje, iz drugih svobodne«. Poleg filozofske teže nas preseneti tudi sociološka resnica, ki na daljnoviden način razodene temelj družbene stvarnosti daleč preden se pojavijo marksistične teorije o razrednem boju ali funkcionalistične razlage delovanja družbe. Heraklitove ideje o borbi kot osnovi bivanja so ponovno postale aktualne šele v 19. stoletju v obliki teoretskega sistema evolucionizma in socialnega darvinizma, ki sistem delovanja človeške družbe razlaga z sistemom narave, po katerem v naravi preživijo le najbolje prilagojeni in najmočnejši. Darvinistična teorija naravnega izbora je bila pri razlagi poslovne teorije popularna v 80. letih prejšnjega stoletja.

Iz ugotovitve, da so viri za preživetje v okolju omejeni, izhaja spoznanje, da so organizacije prisiljene k spopadu za bistvo njihovega preživetja. Selektivna narava okolja naj bi potemtakem sama determinirala preživetje organizacij. Ugovor tej teoriji, ter deloma tudi Heraklitovi, je, da se družbe in posledično vse njene materialne prakse kot neke skozi kulturo pogojene dejavnosti ne more razlagati z naravnimi zakoni in njeno selekcijo. »Zapuščina« Temačnega se je nekako le usidrala znotraj marketinške vede. Vendar tudi Heraklit nikoli ne pojasni kaj je tisto, kar naredi nekoga močnejšega v boju in s tem zmagovalca, čeprav odkrito hvali vojno in njene junake ovekovečuje s slavo. Ta dilema se pojavi tudi v procesu načrtovanja marketinških akcij; ali bomo uporabili silo ali moč? Ali drugače povedano; bomo do zmage prej prišli kot silnejši ali kot modrejši? Ne glede na to, kako se v tem kontekstu izteče odgovor, je jasno, da bo alkimistično pridobljeno zlato v obliki materije ali ideje le moralo najti pot do svojih konzumentov, katerih zavesti, hotenja in želje so vsaj ponekod polja koder se bo odvijal neizprosen boj.

Drugi protagonist ni nihče drug kot Florentinec Machiavelli, ki se je že zgodaj, po službeni dolžnosti začel ukvarjati z vojaškimi vprašanji kot vojni minister. Samo vojaško vprašanje pa je za florentinskega misleca postalo eno od osrednjih političnih vprašanj in ga je odtlej spremljalo povsod. Glavna dilema s katero se ukvarja je, ali je vladar v določenih okoliščinah primoran kršiti nravstvene predpise za dosego svojega cilja ali je bolje da jih dosledno spoštuje. Njegovo ločevanje politike od morale je demoniziralo njegove spise in zaslužil si je anatemo. Potrebno je preseči znamenito, žal vse prevečkrat populistično, »makiavelistično« misel, ki pravi, da cilj opravičuje vsa sredstva, saj bi se v nasprotnem primeru kvečjemu pridružili krivičnemu skupnemu trobljenju o nemoralnosti in izprijenosti njegovih idej in misli. Učeni svet pa se ni zgolj ukvarjal z politično dediščino florentinca. V poštev so še kako prišli, posebej pri ljudeh akcije in prakse, tudi tisti traktati, ki se izrecno ukvarjajo z umetnostjo ali bolje zvijačnostjo vojskovanja v duhu Machiavellijeve metode doseganja ciljev.

Odlomki Vladarja ter Razmišljanj ob prvih desetih knjigah Tita Livija so zaradi svoje bistroumnosti in univerzalnosti na tak ali drugačen način prispevali k veščini in razlagi vojaške metode znotraj marketinga. Strokovnjaki za trženje so začutili vso potrebno sorodnost z mislijo, predvsem pa metodami, ki so za današnji čas doživele svojo potrebno restilizacijo, in katere navsezadnje ni izumil Machiavelli sam, temveč vladarji in tirani, od katerih se je Florentinec učil, preden je začel poučevati. V XIII. poglavju Vladarja govori Machiavelli o pomembnosti, ki jo ima vrsta vojske za trdne temelje države. Najemniške sil označi kot stremuške, brez discipline, nezveste in med sabo nesložne, ki svojemu gospodarju prej škodijo kot koristijo. Machiavelli pravi, da se je v primeru bojevanje brez zvestih zaveznikov najbolje zanesti na lastne sile in sposobnosti. To ponazori z odstavkom iz Svetega Pisma; »Ko se je David ponudil Savlu, da se gre borit z Goliatom, filistejskim izzivalcem, ga je Savel oborožil s svojim orožjem , da bi mu vlil poguma. Ko pa je David imel to orožje na sebi, ga je zavrnil, rekoč, da si z njim ne bo mogel dosti pomagati in da bi zato rad poiskal sovražnika s svojo pračo in svojim nožem«

V enem izmed poglavij »Razmišljanj…« z naslovom: Denar ni živec vojne, kakor se na splošno misli, razglablja o ključnem dejavniku, ki odloča vojne spopade. »Ker lahko vsakdo začne vojno, kadar mu drago, ne more pa je tako tudi končati, mora vladar, preden se česa takega loti, izmeriti svoje sile in se po njih ravnati. Vendar mora biti dovolj preudaren, da se glede svojih sil ne zmoti; motil pa se bo vsako pot, ko jih bo meril ali po denarju ali po legi ali po naklonjenosti ljudi.« Misel iz prvega primera se nadaljuje in hkrati izpostavlja pomembnost, ki jo imajo sposobnosti ljudi, kateri sestavljajo neko organizacijo z jasno definiranimi cilji. Nanje se postavlja steber obrambe in napada v trenutku spopadov. Zlasti pomenljiv je tale citat, ki je izrezan po meri poslovnega sveta: »Zatorej pravim: živec vojne ni denar, kot razglaša splošno javno mnenje, temveč dobri vojaki; zlato namreč ne zadošča, da najdeš dobre vojake, toda dobri vojaki pač zadoščajo, da najdejo zlato…«

V XVIII. poglavju Vladarja se nahaja znamenita in sporna sinteza Machiavellijeve misli, ki z nazorno prispodobo nakaže, kakšne narave naj posnema vladar na poti svojega vzpona, ko stopa v pogajanja ali boj. Tukaj pisec najbolje osvetli svojo metodo doseganja ciljev, ki jo razodene v dveh korakih: »Vedeti namreč morate, da sta dva načina boja: prvi z zakoni, drugi s silo. Prvi je lasten človeku, drugi živalim, toda ker prvi mnogokrat ne zadošča, se je treba zateči k drugemu. Zategadelj je za vladarja potrebno, da zna dobro rabiti žival in človeka. Ker je vladarju neogibno potrebno, da zna uporabljati živalski način boja, mora med živalmi posnemati lisico in leva, kajti lev se ne ubrani zank, lisica pa ne volkov. Spričo tega je treba biti lisjak, da ne spregledaš pasti in lev, da preplašiš volkove«. Za najuspešnejšega se torej izkaže tisti, ki spretno uporablja moč in zvijačnost.

Machiavelli je skozi svoje delo in izkušnje prišel do sklepa, da se politične vrline največkrat ne ujemajo z nravnimi, temveč so jim celo nasprotne. Machiavelli o svojem nauku pravi: »Ko bi bili ljudje povsem dobri, bi tale nauk ne bil dober, ker pa so malo prida in ker ti ne bodo držali besede, je tudi ti njim nikar«. Iz spoznanja o nravnih lastnosti ljudi sledi njegov pesimistični pogled na svet, ki pa nikakor ne zabrede v resignacijo. Machiavelliju v zagovor lahko zatrdimo, da so neetična sredstva zaradi vsiljenih okoliščin in pravil igre, na katere nimamo vpliva, mestoma lahko edino sredstvo pri doseganju etičnega cilja, h kateremu smo se gnali tudi zaradi vneme po spremembi taistih okoliščin, ki so nas prisilile v uporabo boja, ki se ne ozira na sredstva. Potemtakem morajo tehtati cilji marketinških alkimistov enako kot politična oblika človeškega sobivanja, ki omogoča spoštovanje zakonov in napeljuje kot dobremu in pravičnemu ravnanju. Ker so ljudje po definiciji skeptični do alkimističnega blaga, ki je vrhovno dobro, jih je potrebno z zvijačo in prevaro spraviti k hotenju tega dobrega. Sleherni cilj opravičuje sredstva, se glasi novo vodilo.

Pred več kot 2500 leti je v severovzhodni Kitajski živel mojster Sun Cu, ki je služboval kot general države QI, kar mu je zaradi mnogih uspehov prineslo slavo izvrstnega vojaškega stratega. Za časa Sun Cuja države niso kopičile bogastva in moči s pomočjo trgovanja, ampak z vojskovanjem in političnimi spletkami. Glede nujnosti vojne Sun Cu pravi: »Vojna je najpomembnejši dejavnik preživetja naroda. Je vprašanje obstoja ali neobstoja. O tem ni vredno izgubljati besed«. Svoje dolgoletne izkušnje iz prakse je prenesel v obliki 13 kratkih poglavji z naslovom Umetnost vojne, ki zaseda poziciji med klasiki in marsikaterega tudi izrine iz nje. Je smrtno nevarno delo o strategiji in velja za eno najvplivnejših študiji o umetnosti vojskovanja, saj je glede na dosedanjo uporabnost presegla okvire svojega časa in prostora.

Sun Cujeva besedila so marsikje postala biblija, deset zapovedi v mehanizmu ekonomsko-poslovne sfere. Ker se je Sun Cu ukvarjal z veščino spopadanja z nasprotnikom v praksi in teoriji in ker se poslovanje po svoji definiciji ukvarja s konkurenco, se Sun Cujeva načela idealno prilegajo kompetitivnim poslovnim razmeram, pravi poslovni velmož M. McNeilly. Zato je postalo delo cenjeno in brano tudi v kontekstu načrtovanja marketinških akcij ter strateškem upravljanju. Poslovni svet je v njegovih mislih s široko interpretativno zmožnostjo našel svoj drugi Jaz, glas, ki vodi k uspehu. Sporočilna vrednost Sun Cujevega učenja se je marsikje vzela kot suho zlato, nekateri so namigovali, da so bojeviti Japonci, ki so razburkali zahod s svojimi TV-ji in Hondami, njegovi zvesti pankrti. Različnost številnih interpretacij Sun Cujevih misli, ki so zaradi metaforične oblike in aforistične narave bile mnogokrat površno interpretirane, niso predstavljale nobene ovire in postale so zakon v teoriji in praksi poslovnega delovanja.

Deset Sun Cujevih aforizmov se glasi:

1. Nauči se bojevanja!

2. Kaži pot!

3. Vse, kar počneš, počni dobro!

4. Spoznaj dejstva!

5. Pričakuj najslabše!

6. Izkoristi dan!

7. Požgi mostove za seboj!

8. Naredi bolje!

9. Združuj!

10. Puščaj ljudi v negotovosti!

Ekonomist D. Krause za teh deset aforizmov pripomni: »Ta načela tvorijo temelj konkurenčne uspešnosti. Spoznajte jih do obisti!«

Sun Cujeva »Umetnosti vojne« ponuja aforizme, ki so pridobili status univerzalnosti v svetu trženja in posla sami po sebi brez dodatnih komentarjev. Pomenljivost te poroke med za poslovno obrtjo in vojno nakazujejo, kako sta si umetnost trgovanja in vojskovanja sorodni. Kaj torej pravi mojster vojne in čemu poklekajo managerske vrste in trženjski alkimisti:

-Če sta si s sovražnikom enakovredna, se bojuj, če je le mogoče. Če si maloštevilčnejši, se ga izogibaj, če je le mogoče. Če pa si šibkejši od njega zbeži če je le mogoče.

-Vojskovodja, ki zmaguje, ustvarja pogoje za zmago, še preden se vojna začne.

-Vojskovodja, ki izgublja, začenja vojno, ne da bi vedel, kako doseči zmago.

-V vojni za zmago ni potrebno imeti največje vojske. Važno je ne napredovati brezglavo.

-Ko osredotočimo svoje cilje, tako da so primerljive z nasprotnikovimi, bomo zmagali, če bomo upoštevali nasprotnikovo silo in pazljivo sledili njegovim potezam. Če podcenjujemo nasprotnika in ne iščemo smisla v njegovih potezah, bomo poraženi.

-Starodavni vojskovodje, ki so resnično poznali uporabnost vojske, so res premagovali svoje sovražnike, a ne na bojišču. Sovražno deželo so premagali v moči, a ne s silo.

-Prvovrsten vojskovodja je torej tisti, ki zmaga v vojni tako, da prisili nasprotnika k predaji, na da bi do bitke sploh prišlo. Tako je najboljša strategija uporaba superiornega položaja. Temu sledi diplomacija. Tej grožnja z vojaško silo. Šele ko so vsi načini izčrpani, sledi napad na sovražnika. Tako je govoril Sun Cu.

V vojaških strategijah, ki jih zagovarja Sun Cu, je poudarek na zvijačnem ravnanju. Zvijačnost, ki je lisjakova lastnost, kot je poudarjal že Machiavelli, je poleg močnih sil, eno izmed dveh glavnih sredstev za doseganje učinkovitosti na vojaškem in poslovnem bojišču. Sun Cu daje najbolj brezpogojno izjavo o vojskovanju v prvem poglavju Umetnosti vojne, ki se glasi: »vsaka vojna temelji na ukanah«. Na tej točki se zvijačnost kot metodo doseganja ciljev v kontekstu zahodne kulture dojema kot nekaj nemoralnega in neetičnega, vendar ne nekaj, kar bi se docela zavrglo. Danes je v igri nova in utopična marketinška in poslovna win-win strategija, pri čemer vsak otrok z izkušnjo iz peskovnika ve, da gradovi nekaterih segajo više v nebo in da zmagovalci ne morejo biti vsi.

Biti zmagovalec je možno zgolj ob dejstvu, da je tvoj soigralec-bojevnik poraženec. Če ne drugega, se bo poslednji boj marketinških alkimistov, ki iz svinca ali česa še bolj umazanega delajo zlato, odvijal ravno na polju spreobrnitve zavesti. Le-ta mora začeti misliti, da je zmagala, navkljub kričečemu dejstvu, da je v menjavi z močnejšim in zvitejšim nasprotnikom vselej poraženec. Že zdavnaj ni več frontalnih konfrontacij, zlato prihaja do nas po zvijačnih poteh izza hrbta ali z bočnimi sunki. Potrebno si bo nadeti močne oklepe in gojiti lastne vrtove, koder veščine alkimistov, oboroženih z naropanim blagom starih modrosti, ne bodo segle. Zakaj modrost, ki je zdaj v njihovi lasti, na naših vrtovih ne more uspevati, kvečjemu kot plevel, ki se ga ob vestnem vrtnarjenju populi in zavrže.

Oddajo je pripravil Igor Bijuklič.